En España, el consumidor tiene que dar su consentimiento previo para que el vendedor le pueda contactar por email, en caso contrario los consumidores tienen derecho a plantear objeciones. Los empresarios deben prever una clara opción opt-out y también tienen que asegurarse de ser claramente identificables en cada una de las comunicaciones comerciales que realicen.
En otros países de la UE, como Alemania, Suiza, Inglaterra, Francia, Polonia o Austria, debe existir igualmente una opción opt-out, o que el consumidor haya dado su consentimiento previo a la empresa. En Alemania y en Suiza, las empresas tienen que obtener el consentimiento a través de un doble mecanismo opt-in. En el caso de Inglaterra, las empresas tienen que actuar en el mejor interés del consumidor y asegurar el cumplimiento con la Data Protection Act y con la Privacy and Electronic Communications Regulations.
La función Tell-A-Friend es técnicamente ilegal en España, aunque hay posibilidades de aplicarla; por ejemplo, puede quedar garantizado que, en el envío del email, los datos personales del consumidor no sean transmitidos. En Alemania es posible hacer uso de esta función, siempre y cuando aparezca como emisor de la comunicación la empresa que oferta los servicios y no la que hace el envío. Esta función es legal en Suiza. En Polonia, donde no existe una excepción a la estricta regulación opt-in, es ilegal. En Inglaterra generalmente no se aconseja una estrategia de marketing de este tipo.
En España, la publicidad a través del emailing es legal, siempre que la empresa sea fácilmente reconocible y que los detalles de cada transacción sean claramente visibles. En Alemania, Suiza, Francia y Austria, los emails publicitarios son, con algunas limitaciones, legales. El derecho alemán prevé que el consumidor tenga que haber otorgado previamente su consentimiento para la utilización de sus datos con propósitos publicitarios. Este concepto también se aplica en Francia; sin embargo, aquí el receptor mantiene el derecho de oponerse a la utilización de su dirección email. En Inglaterra, este tipo de publicidad corre el riesgo de contravenir la Data Protection Act o la Privacy and Electronic Communications Regulations, salvo en los casos en los que el consumidor hubiera otorgado previamente su consentimiento.
En derecho español, contactar con clientes existentes, siempre que el vendedor haya mantenido la información de contacto conforme a lo estipulado en la ley y que las comunicaciones comerciales enviadas se refieran a productos o servicios de la propia empresa -que se correspondan con los que el cliente hubiera encargado originalmente-, es legal. Generalmente, en todos los países citados, el contacto con clientes existentes es legal, siempre y cuando la información de contacto proceda de una relación comercial anterior y se observen ciertas condiciones.
El derecho español, alemán, suizo y austríaco prevén que el uso de marcas comerciales de un competidor como palabra clave (keyword) en Google AdWords se considere lícito. Sin embargo, en España la inserción de la marca competidora en la publicidad no es legal.
En referencia a la regulación de las cookies, el derecho español prevé dos métodos diferentes para la obtención del consentimiento del usuario: la primera posibilidad es un método opt-in, por el cual el consumidor obtiene acceso a información detallada sobre las cookies correspondientes, y la segunda es el consentimiento a través de la colocación de un navegador de Internet o, en su caso, de una App. La directiva sobre cookies también se ha introducido en Inglaterra, Francia, Polonia y Austria.
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